一年亏损27亿,优信二手车如何打动华尔街?

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发布时间:2018-06-11 11:48

一年亏损27亿,优信二手车如何打动华尔街?

2018-06-11 10:25来源:格隆汇电商/融资/汽车

原标题:一年亏损27亿,优信二手车如何打动华尔街?

作者:深先生

来源:深响(ID:deep-echo)

本文要点:

· 二手车交易具体有哪些操作模式?

· 亏损的钱都花在哪儿了?

· 二手车的盈利路径在哪里?

· 为什么有人说二手车公司实际上是金融公司?

在《变形金刚5》进行到第35分钟时,汽车人受到人类的排挤,被困在一处巨大的废品厂。他想去找朋友,于是,优信二手车就作为汽车人消遣时间的“交友网站”出现了。据优信二手车CMO王鑫透露,这次植入花费是千万元级别。

而这在业界看来完全是“大手笔”的操作,在优信的推广历史上却不算什么。

2015年,优信二手车上线仅半年,就以3000万元广告费拍下《中国好声音》的“巅峰60秒”,刷新了当时中国电视史上单条广告之最。该广告播出当晚,优信二手车官网服务器就因访问量超负荷而直接宕机,在之后的半个月里,优信二手车官网的访问量比之前增加了一倍。

巨额品牌开支不只是优信二手车一家的情况,据艾瑞咨询,2015年中国二手车电商行业广告投放额达8亿元;2016年则飙至12亿。2017年只增不减。二手车市场竞争惨烈,广告投入就是最直观的表现,优信集团董事长戴琨则曾在接受媒体采访时表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

而之所以花费如此多的品牌预算,最重要的原因还是获取用户。过去,传统二手车市场非常混乱,充满骗局,只有通过高频度的大曝光树立起良好的品牌形象才能建立用户的信任感。“继续赢得消费者的信任”也是优信写在招股书里的第二大挑战。

人人车CEO李健曾经论述过为何二手车要花那么多预算在广告上:“用户需要有一个知名的平台,因为他们在买卖二手车时非常担心,这个担心转化为对平台品牌的需求。这个需求是实实在在的,是在传递一种安全感和放心。占领用户的心智,需要付出比较高的成本,这个是避免不了的。”

根据优信二手车的招股书,2016年、2017年以及2018年一季度,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%、以及97.5%。其中,2017年优信在销售和营销的投入,超过了当年的总收入。

烧钱的商业模式如何闭环

这就有可能让优信陷入“互联网陷阱”中,烧钱带来用户,停止烧钱就没有用户。

优信在招股书中提到其用户对于优信的信赖一定程度上依赖于其品牌及市场活动,一旦优信不能高效地组织销售和市场,其业务会受到损害。

“We rely, in part, on our branding and marketing campaigns for customer acquisition and achieving higher levels of brand recognition. If we fail to conduct our sales and marketing activities effectively and efficiently, our business would be harmed. ”

而需要烧钱的地方可不止品牌推广费用。根据招股书披露的信息,优信2017年总营收19.5亿元人民币,同年净亏损27.4亿元,这也就是说,2017年,优信的总支出约在47亿元左右。

这样烧钱的模式能迎来资本市场的认可吗?

先看一下二手车行业基本的商业模式:

依据二手车电商针对的客户群体、参与的流通环节与业务模式差异,将二手车电商分为C2B卖车、B2B拍卖、B2C信息平台、B2B2C销售服务平台、B2C交易平台、C2C交易这6种模式,聚焦不同模式的二手车电商业务侧重不同,专注解决的消费者痛点也不同。

主要二手车电商商业模式:

B2C信息平台的模式重点是提供海量的二手车资讯,架起消费者与4S店/经销商中间的信息桥梁,消费者可以通过信息平台获取4S店/经销商发布的二手车信息,但需要直接与经销商进行二手车交易,盈利以传统网站的广告投放收入为主;

B2B2C销售服务平台则在信息平台的基础之上,为消费者客户提供带看、车辆检测等增值服务,向两方收取佣金;与前面两者不同,B2C交易平台会作为交易实体参与到车辆所有权与资金的流转过程中,电商平台从4S店/经销商或消费者手中购买车辆并销售给另一方,使整个二手车交易过程更加便捷和有保障。

C2C交易模式下会收取车价一定比例的佣金,例如人人车是3%车价的服务费。

在国内二手车电商的6种模式中有4种模式切入了2C环节,2C环节市场参与者众多,不同模式的电商平台业务侧重与关注的消费者痛点不同。在业务模式类型这个维度上,目前国内大部分二手车电商都以单一业务模式为主,选择专注运营B2C、B2B、C2C或C2B中的一种,少数企业开始突破单一模式的边界,例如瓜子和人人车开始从C2C往C2B模式发展,车置宝从C2B往C2C模式发展,还有优信集团同时运营B2B、B2C与C2B三个模式。

从车源丰富性、信息可靠性、业务覆盖全面性、综合经营状态四个方面对主要的二手车电商进行对比如下:

主要二手车电商商业模式差异对比

数据说明:1)车源透明度指平台是否有明确告知车辆来源,上一任车主信息以及车辆使用历史;2) 定价参考中的智能定价参考指根据市场变量和车况资料,利用大数据进行残值估价,传统残值参考指通过首次上牌时间、行驶里程、车型、品牌这几个指标估价;3) 售后保障服务指“重大事故”车售后的保障服务;4) 盈利能力指根据公开数据与资料,该企业是否已经实现盈利;5) 网络热度计算过去90天指数平均值,时间截止2017年7月30日。

而不同商业模式背后,是二手车电商的不同盈利点:

【网上竞价交易平台:按车收取检测费、交易服务费】

网上竞价交易模式主要是以中介机构的角色出现,通过为买卖双方提供车况保障、支付保障等中介服务,保障二手车在线交易顺畅实现。其盈利模式主要来自按车收取检测费、交易服务费等。该模式的根本特点是实现了在线交易,是真正的在线交易平台,其优点是交易双方能够不受时间和地点的约束完成交易,交易成本低,信息透明,效率高,其难点是信用体系的维护及持续优化。

【交易服务资讯平台:为买卖双方提供评估、经纪等中介服务获取佣金】

交易服务资讯平台模式也通过为买卖双方提供中介服务,如评估、经纪等获取佣金收入,不以获取买卖差价为目的。该模式与在线竞拍平台的根本差异,是这样的平台只提供在线信息服务,并不真正实现在线交易,平台本身收取的,是加盟用户的信息服务年费。

这种模式的优点只提供中介服务,经营风险较小。相对于更碎片的中介服务机构,其可信度相对较高缺点是时间长,对评估师要求高,难以做到标准化。特别是平台本身并不提供统一的信用保障服务对线下网点要求高,信用风险也因之不可控。

【简单收购模式:作为“中间商”赚差价】

直接买进卖出模式, “收购”模式,利用网络平台对二手车进行收购,然后再利用平台或其他方式转卖给消费者,收取差价盈利。

该模式的优点是一种重资产模式,对资金的需求规模和周转性要求较高。强大的资金需求为该种模式构筑了资金壁垒。但缺点是风险较高,规模达到一定程度后,资本运作的风险较高。另外,如何实现交易的跨区域流动也是该种模式面临的挑战。

【第三方信息服务平台:为买卖双方提供信息发布平台,通过广告获取收益】

第三方服务平台模式即中介服务平台模式,也可以称作信息服务模式。目前,我国绝大多数的网络平台都在消费者和二手车经营主体之间扮演传达信息的角色,为买卖双方提供信息发布平台,通过广告获取收益。该模式未来可以通过利用积累的信息资源,向二手车市场参与主体提供信息咨询服务。另外还可以同经销商、保险公司以及拍卖、评估机构合作的方式,扩大利润渠道。

【寄售模式:买卖双方完成交易,收取服务佣金】

类似于汽车超市,一般有线上平台和对应的线下体验店,线上提供信息,以线下为主。只做车辆交易平台,提供汽车检测和售后服务。

优信的业务则是分为2C与2B两部分,其中2C(消费者)业务主要模式是为消费者推荐车商二手车资源并提供相应的金融等服务,即招股书中的“个性化车辆推荐,融资,所有权转让,交付,保险转介,保修和其他相关服务”;而2B(车商)业务则主要是“为车商提供全面解决方案,帮助车商采购车辆,优化成交并推动跨地区交易”。

但这两种业务都有一个无法回避的问题——优信对于车商来说没有绝对的控制力。

对于车商来说,尽快把最多车辆销售出去是其交易的最终目标,因此除了优信,车商还会在其他平台上做展示。优信也容易被“绕开”,在接到线上引流到店的用户后,由于直接线下交易、有机会免除平台服务费,车商飞单的可能性也会大大提高。

而对于用户来说, 二手车是非标准商品,有“一车一况、一人一价”的特质,所以,在去除中间商的情况下,仅靠C2C公司员工去甄别二手车品质并完成一系列工序,除非不计投入产出比,否则上限很快就会触顶,时间成本和人力成本会变成制约SKU数量快速增长的因素。这就是C2C模式在下游C2的使用决策和服务成本居高不下的内因。由于需要大量引流,因此“烧钱”营销在拓展初期消费者时尤为重要。

不靠交易靠放贷?

尽管优信在二手车交易上布局颇多,其最赚钱的赢利点却不在“车”上。目前,为优信贡献半数以上收入的不是卖车服务的收入,而是提供汽车消费贷服务的收入。

事实上,对新车来说,基本上每家4S店的杠杆率都在95%以上,自有资金很少。二手车也是一样,在过去很多年内,制约中国二手车发展的因素很多,供应链金融是其中一个原因。

二手车平台的汽车消费贷款服务收入一般从提供贷款的银行处获得分成,比例较小。为获得更加丰厚的回报,平台更倾向于自己融资为消费者提供贷款服务。

招股书显示,截至2018年3月31日,优信通过平台促成的消费者汽车贷款几乎全部来自第三方融资合作伙伴。数据还显示,2017年以及2018年一季度,优信第一大融资合作伙伴为其提供的二手车贷款资金占比分别达到48.2%和61.8%。

在招股书中的风险提示部分,优信称其融资可能面临信用风险。这也是“金融产品”最害怕的风险。

截至2016年12月31日,优信的二手车贷款逾期1至29日,30日至59日,60日至89日,以及90日或以上的拖欠率分别为0.18%,0.17%,0.11%及0.14%。而截至2018年3月31日,相对应的拖欠率分别上升至0.76%,0.77%,0.53%和1.56%。虽然目前拖欠率仍旧较小,但是日益增长的拖欠率将导致优信的坏账数目增加。主要依靠贷款获取收益的优信,势必会受到不良影响。

去年11月上市的易鑫就是一个例子。

易鑫集团经营业务分为两大部分:

一是交易平台业务,主要包含促成消费者汽车购买交易,促成汽车融资合作伙伴向消费者提供汽车贷款,为汽车经销商提供 销售车联网系统等增值服务,为汽车制造商、汽车经销商、汽车融资合作伙伴及保险公司提供广告及会员服务;

二是自营融资业务,即主要透过融资租赁及经营融资 租赁为消费者提供汽车融资解决方案,主要是提供汽车贷款服务。

易鑫集团自营融资业务发展迅速,但大部分汽车融资产品要求申请人提供用于信用评估及批准的文件一般较传统银行要求的少,从而加快批准程序。较低的文件要求可能会令自营融资业务风险增加,尤其容易发生坏账。

易鑫集团招股书中提示,自营融资业务经营历史有限,大部分融资租赁合约订立时间较短,尚未经历完整周期。截止2017年6月30日,30日以上逾期率、90日以上逾期率及180日以上逾期率分别为0.89%、0.51%和0.23%。易鑫集团还称,发展自营融资业务需大量资金。未来筹资安排受限及未能获得额外融资可能对公司的业务经营业绩及财务状况有重大不利影响。

和易鑫比起来,优信的情况并不乐观。通过数据对比,优信的风控能力弱于易鑫,逾期情况恶化趋势明显要高于易鑫。

更何况,优信2017年10月底推出首付一成的金融产品风险并未完全在财报中体现,因为整个贷款周期为3年,而目前优信的财务数据仅能部分反应近6个月的情况,不排除风险或存在进一步放大的可能。

上市半年后,易鑫股价几近腰斩。如果要从“汽车金融”的角度去定位优信,华尔街恐怕并不认可这种模式。

另外一个更直观的例子是二手车电商C2C模式鼻祖美国Beepi公司的倒闭。

华尔街的眼光

毫无疑问,二手车市场是一个“大市场”。据中国汽车流通协会统计数据显示,2017年二手车交易量达到1240.9万辆,同比2016年增长了19.4%,创下了2011年以来的最高同比增速。而根据Analysys易观的统计,2017年二手车电商各类型平台的总交易量为218.4万辆,同比增长51.2%,二手车电商渗透率达到了17.61%。二手车电商平台交易量未来几年将保持高速增长,到2020年有望超过600万辆。

2017年中国二手车市场AMC模型(图片来自易观)

而2017年中国二手车电商融资事件不足2016年的一半,但总融资金额超过了100亿元人民币,达到了历史最高。二手车电商行业在经过洗牌之后,投融资活动变得更加集中,70%的融资都为C轮及以后。同时市场上出现了兼并收购、破产清算以及IPO等一系列事件,充分说明了这一市场日趋走向成熟。

从二手车的流通渠道看,以限牌城市为例,4S店是二手车的主要收车渠道,约70%旧车流向4S店用于新车置换,另有20%流向经纪商。在流向4S店的二手车中,绝大部分(60/70)又会再次流回经纪商/黄牛。

二手车流通渠道一览(以限牌城市为例)

二手车电商在这个流通体系的很多环节都有显著的渗透。

例如,在个人消费者卖给经纪商/黄牛的二手车中,约25%(5/20)是利用了C2B电商平台达成交易;在B端之间的流转(经纪商/黄牛和4S店之间),B2B拍卖平台的渗透率达到了50%;在B2C环节,电商的渗透率同样超过50%(使用电商平台查询二手车信息并引流的客户也被纳入B2C渗透率计算范畴,并不局限于最终交易是与B2C平台这个交易实体达成的)。

对个人消费者而言,电商平台打破传统线下交易时间和空间限制,能够让他们及时便捷地获取各地区各类型的二手车信息,;对经销商来讲,电商平台让二手车的流转效率显著提升,B2B电商的拍卖模式促进了二手车批售,而2C模式则极大促进了零售;二手车电商能够在一定程度上解决消费者与4S店现有的需求痛点,具备很大的增长潜力。

二手车流通渠道电商渗透率(以限牌城市为例)

从这些角度来看,占据最大市场份额的优信二手车的确是一个有增长可能的公司。根据艾瑞的数据,以GMV来算,2017年优信二手车在中国的2C二手车电商市场份额为41%。优信拍在中国的2B二手车电商市场份额为42%。这意味着,在这样大的一个市场里,优信占据了第一的市场份额。

只是,对于华尔街来说,利润同样重要,甚至更重要。优信在招股书中阐述:We are not profitable and have negative cash flows from operations, which may continue in the future. 意为“我们现在并未盈利,且是负向现金流,而且这一情况还将在未来持续。”

因此优信在美国的未来恐怕会困难重重。

毕竟,中国互联网公司一向以“烧钱获客”闻名,但由于利润达不到国内二级市场的准入要求,只好选择在海外上市。在美国上市的搜狐张朝阳就曾则指出,“华尔街的人并不是中国互联网(比如搜狐)的用户,因此他们不能认识到中国最有价值的网站的真实价值,也看不到中国互联网产业的发展趋势,只以一时盈利与否来评判一个中国互联网企业,致使中国互联网上市企业的股价长期被低估。”

其实说回《变形金刚5》的植入,一开始美国方面对于这种植入是抗拒的。在临上映不到十天的时候, 片子要由派拉蒙的审片委员会过审,他们的第一反应和普通观众是一样的,就觉得logo怎么这么明显,当时基本上是要砍掉优信了。

但经过反复沟通努力,片方终于理解了优信的植入并非纯粹大logo,而是和剧情相联系,也符合美国汽车文化的价值观。最终优信获得认可,植入顺利播出。

这一次,优信敲门华尔街,不知道精明的东海岸能否像西海岸的好莱坞一样,对优信开启绿灯。返回搜狐,查看更多

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