【专访】开润股份董事长范劲松:互联网赋能下的高增长逻辑

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发布时间:2018-01-10 02:52

证券时报记者 童璐

正在拉斯维加斯举办的年度最大的国际消费电子展(CES) 上,开润股份(300577)展示了一款能“解放双手”的黑科技概念新品:全球首个采用双轮驱动的可登机自平衡智能跟随旅行箱 “Puppy1”。

这已是新年伊始开润股份第二次成为市场焦点。在刷爆商业圈的罗辑思维跨年演讲上,开润股份及90分品牌被作为解读“中国式机会”之“比特化脑洞”的典型案例,被罗振宇重点提及。

在2014年前,开润股份曾被市场贴上“新秀丽箱包代工商”的标签,随着近年来的发展,公司已经成为箱包制造行业中首家,同时也是小米生态链企业中第一家在A股IPO成功的公司,且登陆的是高新企业云集的创业板。带着投资者关注的诸多问题,证券时报记者近日专访开润股份董事长范劲松及公司高管团队,试图解读制造型企业 “互联网赋能”的转型升级范本。

开润不想只做家箱包企业,就好比“没有人会觉得优衣库只是生产时装的,优衣库是家科技公司”。在接受证券时报记者专访时,IT行业出身的范劲松说:开润的价值,在于把握当下消费升级的风口,围绕出行场景提供完整的出行产品解决方案。

携小米自我颠覆

美国时间1月9日,开润股份旗下90分品牌在CES上展出了一款概念新品:平衡智能跟随旅行箱 “Puppy1”,“Puppy”取其义为“就像宠物小狗一样始终追随着主人”,“1”表示将是持续迭代的第一代产品。与平衡车领军企业赛格威的技术合作,让它成为全球第一个使用自平衡技术的旅行箱。这款旅行箱采用军用无线电定位,能进行减速、驻刹操作,拆卸锂电池后可以直接登机。

开润股份近几年的崛起,正是互联网“赋能”传统制造业的一个缩影。2005年,从联想辞职、英国留学归来的范劲松带着10万元自主创业,从笔记本电脑蓬勃兴起带来的电脑包、配件市场切入,渐渐拓展至运动包等多品类产品,以给迪卡侬、戴尔、惠普、华硕等提供功能性包袋的研发和生产等B2B业务为主。到2013年,范劲松已经考虑筹备IPO,好让开润更上层楼。

一场只用了90分钟的谈话助推了开润一把。核心理念上的相互认同,使得范劲松和小米生态链负责人刘德见面后一拍即合,90分钟后决定共同打造优质的箱包等产品。2015年2月,喜欢挑战传统的范劲松在创业十年后选择了和小米一起颠覆自我,小米生态链上第一家生活消费品公司润米科技宣告落地,开润的B2C板块正式扬帆。

范劲松只从原来的团队里带出来了4个人,其他核心成员都是来自世界五百强或IT企业的跨界高手。在小米的话语体系中,这被叫做“小站练兵”。

润米的另一位创始人,微电子博士张溯说,2B和2C两块业务的分隔,是因为“当你跨向一个全新领域时,新的团队会更生猛”。但同时,过去B2B的经验让润米一开始就和箱包供应链上下游企业处在“同一个话语体系”里,比完全毫无基础的跨界创业强。

“爆品”受到的热捧和业绩的增长,都显示出开润在箱包行业里摸爬滚打十多年积累的势能,在和小米碰撞后被引爆出持续的动能。

2015年9月,润米推出了第一款价格299元的90分PC材质旅行箱,一战成名。第二年9月, 90分全铝镁合金旅行箱面世,附加蓝牙解锁功能的版本定价最高仅1999元。这款获得了IF设计大奖的旅行箱摆脱了普通金属箱的竖褶纹设计,拥有62项专利,100多个配件,150道工序组装,以做“汽车的精密标准来制作每一只金属箱”。在京东网上,金属箱的好评率是100%。

开润学到了小米的“单品制胜”策略的精髓:做有科技含量、品质好、价格合理的产品,而且首要是好看好用。目前,从200元到1999元,润米90分在箱包市场的每个重要的价格段都做了卡位,并将从今年年初起不断对“爆品”迭代升级。

年轻的90分在2017年交出了一张漂亮的成绩单。定期报告数据显示,作为一家成立仅两年的公司,2017年上半年润米科技收入同比增长101.66%。在被视为电商年度大考的2017年“双11”,90分当日成交金额突破7000万元,销量超过16万件,在天猫、京东、小米三大电商平台上销量、销售额、店铺销量、单品品类等九项上夺魁。

自有品牌发展是否会使得原来的B2B业务客户成为对手?范劲松表示不会,如格力、美的的B2B业务也仍占其相当比例。这几年开润根据产能和市场情况对客户做了些主动调整,网易严选、名创优品等新兴渠道占比逐渐增大。“市场足够大,没有任何一家企业能做完所有消费者的生意”。

击穿“泛出行”蓝海

箱包是典型的“蚂蚁市场”:大而分散,没有占据市场垄断份额的巨头,只要能迅速拉开规模、稳定供应链,成就一个品牌,就能分得巨大蛋糕————但范劲松不想止步。IPO敲钟后,他的第一件事是带团队去三亚开务虚会:借资本市场“好风”,开润股份未来5到10年要成为一家怎样的公司?

三天的激烈讨论中,他们意识到,从箱包再跨出一步,整个出行场景都是高速增长的海量市场,同时也是更大的“蚂蚁市场”。开润股份,要做一家围绕优质出行场景,给用户提供完整产品解决方案的世界级出行消费品公司。

因此,上市意味着一场突破产品品牌、箱包品类和渠道类型的“二次创业”开场。听起来并不复杂:在继续把箱包品类夯实,做细的基础上,向功能性鞋服、收纳、配件等出行相关的品类拓展,目前梳理出8大品类;形成自有品牌矩阵,通过品牌的延展裂变出新的组织推动业绩发展。此外,在借力小米“主战场”的同时发力其他渠道,拓展海外市场,更要在新零售的风口下稳健布局线下自有实体店。

目前开润有三个品牌:已初露峥嵘的是针对年轻新中产阶级的出行消费品牌润米“90分”,为了使用户认知到90分并非仅仅是个箱包品牌,而是“生活方式”品牌,90分已试水推出智能跑鞋、一体织无缝轻薄羽绒服、防晒皮肤衣等一系列产品。

其他两个品牌去年下半年刚起步:开润与小米合资的另一家子公司硕米科技打造专注儿童出行的“稚行”品牌,今年1月起产品即将逐渐上线。此外,开润将探索以“深度买手”的模式运作新品牌“悠启”,在做箱包鞋服外,还会做出行用的洗漱用品、化妆品、出行的小食品等,定位是“泛出行领域”,为消费者提供更多的产品,有更快的反应机制。

在范劲松看来,不断地扩充品类,尤其是除了箱包以外的其他类生活用品,是因为无论进行场景化的布局,还是正在筹谋的90分的线下店,都需要大量的产品。另一方面,进入第四消费时代后,一切品牌都将是“生活方式的品牌”。

开润规划出B2C业务的11大渠道,每一个渠道都会独立运作。除了继续深挖不断扩张的“米粉”外,90分等自主品牌还会尝试在阿里“淘系”分销,加大和亚马逊、唯品会等线上合作力度,与嘉行传媒等签订战略合作渠道。在投资者关心的线下布局上,目前公司正在和包括Brookstone、猫王等线下垂直渠道合作,并开始和购物中心商洽,预计今年下半年起试水出行场景体验店。

“线下店短期不为提升销售额,是要拉高品牌的定位,结合90分强大的粉丝运营能力,去慎重尝试一些线上线下结合的新零售商业模式。长远看,还是希望挣钱,最起码每个单店的盈利模式要出来。”范劲松说。

互联网赋能范本

“当然要感谢抱上了小米的‘大腿’,但我们本身也非常努力”,润米高级合伙人刘志欣说。在2016年初加入润米之前,刘志欣是迪卡侬中国的顶级合伙人,目前主要负责润米的供应链和产品开发:了解和实现客户需求,然后再推动整个公司做产品的迭代。

在开润,有跨国企业和互联网公司背景的跨界人才是管理团队的主力。范劲松深信“杀鸡也要用牛刀”的用人哲学,“高薪找一个厉害的人,胜过100个平庸的”,所以每聘请一位有经验的人才,他都是从该模块“最牛的公司”里去寻找。

基于“人才是企业核心竞争力”的理念,开润不仅成就了制造业中最勤奋最有跨界思维的一队人马,即使在强手如林的小米生态链企业中,开润在品牌和粉丝运营等方面也可圈可点。

刚履新润米科技CEO的刘苗,此前是阿芙精油的首席运营官,“我们非常清楚地知道我们的用户人群在哪里,什么活动的引爆点最高。比如说,当我们拿到双11第一的时候,实际上我们省了非常非常多的品牌推广费用和市场费用,所有的媒体资源都向我们倾斜,而这是基于我们半年前就在对双11进行营销规划”。在圈内有“最擅长不花钱做自媒体营销的苗儿姐”之名的刘苗说,2018年,公司会有更精细化的营销打法。

留住这群最优秀的人?除了借鉴小米的“合伙人机制”,开润股份还推出了“限制性股票+员工持股”的双重股权激励计划。2017年5月,首批覆盖142名公司的核心骨干的股权激励计划落地,到9月,公司再推出总规模1.53亿元的员工持股计划,其中范劲松个人自掏腰包向员工提供1.02亿元的借款,并向员工承诺保底收益。

范劲松坦言,上市一年的忙碌,大部分时间都花在了人才架构的搭建上,而这正是开润一直在行业中可以领先3-5年的秘诀。作为白手起家的创业者,未到“四十不惑”的范劲松说,他唯一缺少的就是“时间”:“需要时间来验证我们自己。觉得无论战略思维系统的打法,人才团队的建设,还是这套极致产品的方法论,我们已经想得很透了,只是需要时间去快速把它做出来。”

这就是“时间的朋友”。在今年罗振宇的跨年演讲现场,老罗以开润股份举例,开了个对“传统制造业”来说非常奇妙的“比特化”脑洞:你只需要做你的专长,互联网世界自然会把它放大,你不需要以互联网为彼岸,那不是一个你需要穿越过去的世界,互联网会以你为彼岸来找你。互联网对你的需要超过你对他的需要,你不用着急出发,因为你会“被抵达”。

范劲松只用一句话来概括开润股份和90分取得傲人成绩的秘诀:“我只需要做最好的自己,同时保持开放”。这一轮“互联网赋能”的真正成果,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。传统产业不用担心被互联网时代抛弃,因为无论产业怎么演化,都是往效率越来越高的方向演化,越专业的人,就越不会被时代抛下。

(证券时报)

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